Quando poi a “Manager” associamo la parola magica “Marketing” e mischiamo il tutto all’interno di un bel calice di vino, ecco il risultato: interpretiamo (forse per deformazione) questo ruolo come una figura estremamente “liquida” e multitasking, capace di unire pensiero strategico a piglio operativo, doti creative ad approccio metodico ed organizzato, leadership navigata ad elevato problem solving. Ma non sarà forse un po' troppo…? Facciamo un po' d’ordine.
Intanto va premesso che va considerato il contesto di riferimento. Non che in realtà aziendali strutturate la/il nostra Marketing Manager non debba possedere una buona dose di quel “tutto”, ma è indubbio che più l’organizzazione del reparto marketing è contingentata in ruoli e funzioni, meno il ruolo del Marketing Manager sarà edulcorato su una moltitudine di mansioni e responsabilità, pur obbligando a una eccellente (e necessaria) visione d’insieme.
Quindi, laddove il contesto lo prevede e lo consente, la nostra figura di Marketing Manager assume le vesti di “Head of…” oppure di “Marketing Director”. Ovvero una figura che nel mondo del vino può beneficiare di inquadramenti dirigenziali talvolta anche molto competitivi in termini retributivi, mediamente dagli€80.000//100.000€ di RAL in su, e talvolta anche oltre queste cifre, specialmente per figure di maggiore “appeal” ed esperienza in contesti aziendali di grande prestigio e potenzialità finanziarie. A questo livello di seniority, l’obiettivo primario è quello della definizione della strategia e della conseguente corretta ed efficiente gestione delle risorse economiche e del team al fine di garantire la corretta implementazione della stessa.
Un gradino sotto potrebbe collocarsi quella che, nell’accezione più corretta del termine, potrebbe effettivamente essere la nostra figura di “Marketing Manager”, ovvero una figura in gran parte esentata dalla responsabilità strategica, e focalizzata prevalentemente sul coordinamento di tutte le attività del c.d. “progress”: dal primo brief in poi. Non proprio un compito banale, soprattutto quando i soggetti da coordinare sono tanti, siano essi colleghi, nel caso di progetti curati internamente, oppure agenzie, nel caso di progetti esternalizzati, e le attività da seguire sono molteplici e tanto diversificate per tipologie.
Una figura di questo tipo risponde di norma al Direttore Marketing, sia che si tratti di un dipendente dell’azienda o, come ancora spesso accade nelle realtà vinicole familiari (anche di medie dimensioni) anche al CEO stesso, che ama impegnarsi (anche) in questo; una figura di questo tipo può essere inquadrata mediamente tra i €40.000 ed i 60.000€ € di RAL, assestandosi fino a un livello quadro.
Una menzione a parte va fatta per la figura di “Digital Marketing Manager”, la cui responsabilità è circoscritta (si fa per dire) alla comunicazione on-line; la RAL media si aggira all’interno di un range retributivo tra € €30.0000 e €45.000; si palesa anche la figura di la/PR & Communications Manager, il cui perimetro operativo è relativo all’affascinante mondo delle public relations e degli eventi, oltre che alla comunicazione specializzata rivolta prevalentemente alla stampa di settore e agli “Opinion Leader” – detti anche Influencer. Mai come in quest’ultimo caso le RAL possono variare in base alla seniority del profilo, ovvero: se la comunicazione viene distinta dal marketing in senso stretto, la persona opera effettivamente in modo abbastanza indipendente e ciò richiede ovviamente una seniority elevata, in taluni casi anche dirigenziale; nel caso in cui la comunicazione venga considerata come una parte della funzione Marketing & Comunicazione nel suo insieme, il PR & Communication Manager si colloca funzionalmente a riporto del Marketing Director, ridimensionando di conseguenza l’autonomia strategica e, quindi, anche la seniority richiesta al profilo (mediamente con RAL tra i €38.000 e i €48.000).
Abbiamo parlato di comunicazione, non possiamo quindi trascurare il tema legato ai contenuti. Emergono sempre con maggior frequenza all’interno delle aziende vinicole ruoli come Copy, Content Manager, Graphic Designer, professionalità che a vari livelli si occupano della cruciale produzione e distribuzione di contenuti, in gran parte destinati alla comunicazione digitale dell’azienda. Ruoli interpretati da professionisti generalmente giovani e con ottime prospettive di crescita futura in mansioni più strategiche e trasversali.
Inoltrandoci più nel dettaglio del variegato mondo del marketing vitivinicolo, ci accorgiamo che tendono sempre più ad aumentare quei ruoli trasversali tra il marketing e il commerciale, la cui origine deriva in molti casi dal mondo spirits e FMCG e la cui esatta interpretazione è, anche in questo caso, sempre declinata in modo differente in base al contesto di appartenenza.
Su tutti vi sono certamente i Brand Manager/Brand Ambassador, con RAL tra €35.000-€50.000 per il mercato domestico e over €50.000 per i mercati stranieri; sono figure a supporto della rete vendita e funzionali ad aumentare il percepito ed il posizionamento del Brand sul mercato nazionale e/o estero attraverso doti e competenze tecniche e di racconto. A questa famiglia appartengono anche i Trade Marketing Manager (RAL tra €45.000 - €55.000) chiamati al complesso ruolo di analizzare i mercati e i relativi canali, con l’obiettivo di rendere quanto più efficace possibile la distribuzione e la vendita dei vini. Il compito non è affatto facile, soprattutto se si pensa che un’azienda vinicola mediamente strutturata oggi commercializza i propri vini su almeno una quarantina di mercati spesso parecchio eterogenei tra loro.
Quando il nostro telefono squilla e dall’altra parte della cornetta c’è un cliente che cerca il suo famoso Marketing Manager, spesso c’è molto da approfondire per comprendere realmente quali fabbisogni e obiettivi ci siano alla base di questa richiesta e, soprattutto, quale figura professionale sia veramente funzionale a quest’ultimi. Il rischio è la disattesa futura delle aspettative di tutti i soggetti coinvolti.
Qualsiasi azienda vitivinicola oggi sa che il mercato vede nel marketing una funzione strategica e portante, e questa presa di consapevolezza spesso passa dall’’esigenza di ammodernare la propria comunicazione rinnovandola e staccandola rispetto alle leve comunicative ormai sature dell’ultimo ventennio, ma anche dalla necessità di ritagliarsi un posizionamento soddisfacente all’interno di un comparto in grande e vertiginosa trasformazione che di spazio ne concede sempre di meno.